一则出街前的广告,到底是怎么出来的?

  • 发表时间:2016-11-08 09:54:53
  •   发表人:小玥
  •   



本次分享的是,一则(或一套)出街前的广告都经历了哪些部分才能最终呈现给大家。我用前些日期做成的案例把整个思路串一下有助于大家理解。


三月份主要在忙这项目。(本文不是广告,只是借用一个案例作为经验的分享)


不管是产品推广的广告,还是促销也好,运营新一场活动也好从头到尾概括无非这三个。




广告呈现大体又分两种:理性或者感性传达。


理 性


产品的特性为独一无二,产品本身的某一功能很独特(但得是主要功能)的情况,广告传达可以赤裸裸展现产品特点,因为产品本身就是创意。


对比这些年苹果广告的变化大家发现有什么不同了吗?以前纯秀产品,现在改为明星代言了。


感 性


纯产品带来的功效不足以让消费者心动购买,利用情感元素加强这个动机。高档或服务类公司常走这路线。


脑白金算是服务类公司吗 ?


不管是理性也好,感性也罢,真正让消费者动心的点是广告表达的消费者洞察。洞察的意思就是心里或表面上本身存在,但是说出来以后引起大家共鸣的事实。


比如脑白金的洞察是家乡的老年人过年都希望儿女给他们带来礼物,但是他们不想明白的告诉我要礼物,脑白金替他们说了这句话,而且是抢先说的,想想其他保健品都在说疗效的时候(有没有用其实不知道),它却说我是礼品不是保健品,我是有保健功能的礼品。


保洁在奥运会期间投放的广告,成功背后的妈妈——它的洞察来自于不管你处在任何状态作为妈妈全力永远为你呵护:用巨大的爱,做细小的事。


项目背景:魔镜年初推出一款价格为百元以下的VR产品,跟目前市场上主打的魔镜4代比起来,颜色有四种不同颜色,没有手柄,体积小方便携带,主打观影模式。希望设计主视觉作为线下店面铺开以及分众媒介投放使用。




柠檬黄作为主打颜色,跟市场上大多数黑色或白色产品区别开来。


按照上面三个点我们一个一个拆解它看看。


1、我是谁(产品部分)


产品诞生完,产品名字的好记程度绝对会影响销售,想想在线下是售货员在介绍,起怪的名字在网上搜索时还得琢磨文字输入时对错。尽量起能代表产品特色或者符合联想到功能或使用场景的名字。


之前有个跑步机叫万年青,客户希望变得时尚一点,进驻主流百货渠道,叶茂中把名字改为WNQ就是三个字的头号字母组成,找郭富城代言,当时来说产品瞬间变洋气了。回到上面,销售部建议魔镜青春版,这边建议另起名字。


魔镜小D - 意思是产品比较小,可以随身携带,就像古惑仔里的小弟一样带它出街,起谐音叫小D。起初我是有点疑惑,叫多了是会很习惯,但是后面怎么搭配传播呢,(我是你的小D,不对你才是我的小D)


既然组织是希望把它打造成爆款,建议是有别于主品牌暴风魔镜,起单独标识,后续传播就围绕电影这一点来做会顺理成章很多。



当时提案用的建议logo方案,为什么用狗的头像,消费者部分会介绍。


名字有了,形象有了,我们需要能传播的一句Slogan,也叫广告语。Slogan跟简洁大气没什么关系,而是最直白最易懂的传达产品核心的东西,这个是它要解决的部分,它跟名字一样,看完立马懂这个产品能干什么。


至于传不传播那是后话,这个是基于消费者部分才能确定,因为这句话是给他们看的,如果自言自语就起不了作用,想想厂家希望消费者记住logo,Slogan却是它的二级信息,不说人话怎么能记住!


不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 - 这句经典广告大家都听说过,但是不查能想起来这是给哪个品牌做的吗?


2、对谁说(消费者部分)


消费者就是能会买我们产品的人。20-40岁之间年轻人,大学生或者对新鲜科技感兴趣的低收入人群。


这个调查等于跟没说一样,只要是主流的产品都说是给大学生或者低收入白领买。大部分主流产品也在几百以内算不上有钱或者没钱这一说法。


从产品角度来看他到底要切走哪块消费者或者产生新的消费习惯。


① 用VR设备观看电影,会产生错觉以为在电影院欣赏观影感,所以用户看经典电影,可以用这种方式重新回归电影院。


② 因为在电影院你可能看到的是删减版,还有周围可能随时发生熊孩子哭闹,或者脑残粉大喊大叫的情况,用VR在家绝对不会发生这种事情。


③ VR消费品类普及化程度非常低,可以在任何地方都可以变成电影院。 目前大家平常用手机或着Pc上观看电影。


从上述问题来看我们的竞争对手不只是电影院的用户,还有用手机,iPad或Pc来观影的其他用户。


但是是否用手机插在VR设备,还得带上而且20分种就会产生视觉疲劳的产品观影,这个得看市场反应和接受程度。


我个人的观点是用VR观看第一次感受确实很神奇,原来人生还可以这样。


但是画质的相对落差(跟影院或者1080p)和头戴的繁琐目前还不如影院带来的震撼,而且IMAX近几年大有进入普通消费群领域的趋势。熊孩子或脑残粉毕竟是少数,价格相对稳定的影院对这块还是有保证的。


随时随地电影院这种宣传目前来看只是厂家的意淫,我还没见到地铁里有外星人带VR产品的情况。


从理性的角度来说因为还没形成VR消费习惯,所以第一个站出来喊我们应该要怎么做这种做法可以是成立的。这是理性部分的讨论。


从感性的角度来看我们只要解决一个问题就可以:就是为什么我非得用这个来看电影?它跟其他Pc或者iPad比有没有独到之处。


答案是有的,情色类。


主流类的Pc机最大也就27寸,就算电视50寸吧,问题是你还不敢放大声看,在国内放进影院就只能在梦里实现。


现在你有机会把它们放在5-6寸屏里,再放进小D上就可以看到你的女尤们可以放那么那么大,带上你的蓝牙耳机,把门轻轻一关,一切完美了。即使身旁有人,也完全不知道你在干什么。


调查发现(其实就是内部讨论)情侣的观影这类需求远远低于单身,这类单身还不太善于喜欢参加各类社交活动,都是在家安安静静的看片。


我们把这类目标消费群形象的形容 —— 理想中的单身狗。上面logo中带狗形象的部分由此而来。


Slogan是要跟这些单身狗们说的,怎么样才能让人最快的理解这是什么东西。当时有两个备选一个是让你wow的眼镜/另一个是我的私人看片神器。


Wow这个东西是感叹词,它的程度不知道到底多广,还得让人猜,例如你懂得什么之类的,都属于没说清楚让人猜的口语化表达。


我的私人看片神器中的神器这俩字虽然说烂了,但是整个至少说清楚了产品特点不会让人产生误解,这才叫说完了心里会产生我懂了的效果。


单身狗跟屌丝是俩码事,好多人自嘲自己是单身狗,有房有车的那就叫黄金单身狗,他们只是单身而已。


虽然小D售价不贵,但毕竟是科技类VR产品,概念上还是一个比较酷的东西,我们的co-idea是酷,情色,科技。概括就是用科技的方式享受情色。


3、说什么(广告部分)


根据上面的理性和感性部分抛出几个视觉图,有的连layout都不算。做图的程度让老板看完知道你在表达什么即可,这段时间你要抛出好几个不同思路的视觉方式。

按照上面提出来的几个方向的点归纳为一下几个。


理性(产品特点)


概念 - 老电影,新看法

因为VR头盔会使你身临其境,放佛在他们身边看他们演戏。



这是之前片方公布的海报


下面图是改编以后的广告,因为idea是你在拍电影现场,视觉表现直接用知名海报来表达经典电影新看法这个特点。





概念 - 替代电影院的电影院


可以不care,剪片,禁片,以及屏蔽电影院其他人的移动影像播放器。主题真没劲有点类似我要的现在就要,年轻人的个性主张。






概念 - 要看电影的本质就用360度无死角看片神器。

谁说看电影只用一个屏幕,俩屏幕看片不是3d,更是身临其境。




感性(消费者情感)

概念 - 可以不在乎周围人眼光的随身携带的电影院。

再也不需要更大的硬盘了。



概念 - 无欲无天堂

因为是一句话,本来是三套后面还有你懂得之类,想做话题方面的推广。



其实我们还有粉玫瑰金,所以高潮说的是粉色。


PK结果,上面觉得走情色路线后面会有更多故事讲,而且表现比较倾向于消费者带产品形象出现为主,logo方面因为产品策略原因会取消单独品牌的出现继续以整体主机暴风魔镜为主品牌,只是小d系列延展不会过多的投入资源。Slogan也正式定位为我的看片神器。


方向明确那就进入正式layout阶段。我脑海里的想法是委婉的表达情色,但是整体看来还是偏视觉为主有点博物馆或者艺术的表达。


情色类目前大多表现起来很容易走low的风格,但是杜蕾斯做的博物馆就挺好看的,也是想往这类靠。


一般正式展现主视觉之前会投放叫launch的东西,类似倒计时那种引领大家保持期待正品前的一个彩蛋,以微博为主战场做个预告一样的画面,吸引大家保持新品的热情。




直打女尤名太low,就直接把大家能get到的文字放上来。

怕大伙看完反感,先给十位女性朋友让她们先看,
包括我自己的母亲,发现没什么问题。
(奥格威说过,给自己的家人看都觉得丢脸的广告,干脆就不要做)


为了表现偏时尚艺术类的表达,参考了轻奢类型的服饰广告。




最后选定俩套作为主打,男女版各一套。



整个过程下来其实从命名到最后的layout审过其实经历了这三种阶段,所有出来的广告大家只是看到的是结果而已,如果只按结果好不好看来评价,往往只停留在表象部分。


中期设计师如果从结果来反推到策略层面,以后看问题会更佳全面一些。佳能的单反机广告以前只谈专业,近年来不同消费者的面孔陆续登录在广告,这说明它的策略变了,重心开始往感性方面走,毕竟专业摄影师不会每年都买相机。


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—End—

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